當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容
百年潤發(fā)新廣告片失誤之處
作者：鄒文武 時(shí)間：2008-10-26 字體：[大] [中] [小]
-
背景資料：
奧妮的前身是1981年成立的重慶化妝品廠，在多年的苦心經(jīng)營下于1992年底引進(jìn)部分港資成立了奧妮化妝品有限公司。從1985年的100多萬元銷售收入發(fā)展到1997年達(dá)到8個(gè)億的銷售收入。奧妮的快速發(fā)展期是1995年到1998年，之后銷售額便不斷下滑，2002年，重慶奧妮公司賬面出現(xiàn)大面積虧損，2005年銷售收入跌至2億元，奧妮被香港新成豐國際貿(mào)易控股公司收購，2006年浙江納愛斯收購了香港奧妮。
2008年，收購?qiáng)W妮2年的浙江納愛斯集團(tuán)，終于經(jīng)過系統(tǒng)的消化和策劃，啟動(dòng)了奧妮百年潤發(fā)品牌的全新上市，大手筆的運(yùn)作手法，加上鋪天蓋地的廣告，讓百年潤發(fā)一夜之間在祖國的大好河山里遍地開花了，但是經(jīng)過了幾個(gè)月的運(yùn)作結(jié)果如何呢？我們不得而已，在日化行業(yè)競爭最激烈的洗發(fā)水市場中，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國際品牌和以舒蕾、霸王等為代表的國內(nèi)品牌，產(chǎn)品線可以說已經(jīng)覆蓋了高中低各個(gè)層次了，納愛斯如何能夠在這個(gè)市場中撕開自己的一條血路呢？為自己獲得一線生存之地，讓這個(gè)幾經(jīng)易手的民族品牌奧尼百年潤發(fā)，能夠重新獲得新的生機(jī)呢？
單單依靠一支電視廣告就能夠獲得突破嗎？大面積的電視廣告投放就能夠讓百年潤發(fā)，一夜之間煥發(fā)青春魅力么？答案是不可能的。那么就讓我們從這支百年潤發(fā)新廣告片開始，系統(tǒng)地分析一下百年潤發(fā)新廣告片中存在的失誤吧。
首先毫無疑問，納愛斯集團(tuán)是花了血本鐵了心地要依靠百年潤發(fā)進(jìn)入洗發(fā)水市場的，否則就不可能運(yùn)用劉德華來進(jìn)行品牌代言，也不可能一時(shí)之間在全國上下幾十個(gè)大小頻道里進(jìn)行大面積地廣告投入。但是，從這支廣告片的表現(xiàn)來看，個(gè)人認(rèn)為存在以下幾個(gè)方面的失誤：
策略定位失誤：從策略角度來說，百年潤發(fā)應(yīng)該走中國傳統(tǒng)洗發(fā)水代表
在洗發(fā)水市場，以寶潔為首的洋品牌走的是化學(xué)洗發(fā)的路線，而奧妮則運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)理論、延續(xù)國人用中草藥洗發(fā)傳統(tǒng)的“植物一派”，并由此啟動(dòng)了中國日化的“植物一派”概念與產(chǎn)業(yè)。甚至今天，寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化企業(yè)的市場戰(zhàn)略中還明確表示：奧妮余威不減，需要縱深防御，因?yàn)檫@個(gè)品牌挑戰(zhàn)的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)體系。這個(gè)體系的威力我們可以從霸王身上看到，也可以從眾多國際品牌推出的漢方洗發(fā)水產(chǎn)品可以看出。中藥洗發(fā)水市場是奧妮百年潤發(fā)當(dāng)年能夠成功的關(guān)鍵，也是現(xiàn)在霸王能夠在眾多國際品牌的打壓之下大行其道的關(guān)鍵。
但是納愛斯的決策者們，似乎忽略了這點(diǎn)，這個(gè)令國際品牌時(shí)刻警惕的一點(diǎn)，這個(gè)國際品牌想方設(shè)法在盜用的一點(diǎn)，沒有被他們牢牢抓住，而是輕易地將它拱手相送。最終沒有延續(xù)百年潤發(fā)的生命線，把百年潤發(fā)打造成一個(gè)中國本草洗發(fā)水、傳統(tǒng)洗發(fā)水的形象。相反在新的廣告片里，將中國人百年以來傳承的洗發(fā)水精華拋棄了，讓我們看到的都是走向西化的新百年潤發(fā)，品牌的風(fēng)格和包裝的風(fēng)格，已經(jīng)全完脫離了百年潤發(fā)骨子里的那股中國氣質(zhì)，其所闡述的調(diào)理概念與中國的養(yǎng)生概念，真可謂差之毫厘失之千里。因此，和國際品牌相比起來，根本無法打動(dòng)中國的消費(fèi)者。
從策略上來說，百年潤發(fā)如果能夠繼續(xù)扛起中國本草洗發(fā)水、傳統(tǒng)洗發(fā)水的旗幟，不僅可以喚醒人們心中依然存在的百年潤發(fā)情懷，而且可以與化學(xué)洗發(fā)水，西派洗發(fā)水形成鮮明的對(duì)比，讓百年潤發(fā)能夠借氣勢(shì)磅礴的中國文化，去抗衡財(cái)大氣粗的國際品牌。這是讓百年潤發(fā)復(fù)活的生命之門，摒棄了就注定要受到競爭的殘酷摧殘。
代言演繹不佳：從代言角度來說，百年潤發(fā)應(yīng)該選擇一個(gè)中國式的演藝明星
百年潤發(fā)運(yùn)用劉德華這個(gè)大牌明星復(fù)興，這不失為一個(gè)很好的選擇，而且似乎傳承周潤發(fā)的影響力和號(hào)召力，但是過去周潤發(fā)代言百年潤發(fā)，在品牌名和代言人身上找到了很好的聯(lián)接點(diǎn)“潤發(fā)”，而且創(chuàng)意也是圍繞代言人和產(chǎn)品的特點(diǎn)展開的，通過代言人的生動(dòng)演繹一段美滿的中國式愛情，表現(xiàn)百年潤發(fā)作為中國本草洗發(fā)水的傳統(tǒng)特點(diǎn)。創(chuàng)意可謂一氣呵成，真正讓演藝明星和產(chǎn)品完美結(jié)合在一起。
但是劉德華的演繹，卻過于的西化或者港化，不能表達(dá)出中國人傳統(tǒng)的氣質(zhì)，其演義的愛情故事也是過于西式，表達(dá)方式大膽直白，雖然符合了現(xiàn)代開放潮流，但是不符合中國人骨子里那股含蓄的唯美的愛情觀。這種直白的愛情觀，很難引起中國人的共鳴，因此無法勾起人們內(nèi)心的溫暖的情感神經(jīng)，也無法打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同。
可以說，在代言人及其演繹的故事上偏離了百年潤發(fā)原有的品牌印記，同時(shí)也不具備品牌復(fù)蘇的聯(lián)接點(diǎn)，所以很難起到很好的傳播效果。僅僅依靠這樣高頻次的傳播，無非制造了一些知名度而已，并沒有制造出消費(fèi)情感。如此個(gè)人認(rèn)為，要想表達(dá)出百年潤發(fā)的中國氣質(zhì)，請(qǐng)梁朝偉這樣的演藝明星來代言百年潤發(fā)，會(huì)比劉德華來得更適合。
創(chuàng)意表現(xiàn)蒼白：從創(chuàng)意表現(xiàn)來說，百年潤發(fā)應(yīng)該給人一種含蓄內(nèi)斂的情感
前面已經(jīng)說了，劉德華在演繹百年潤發(fā)品牌精神上表現(xiàn)不足，百年潤發(fā)留在人們心目中的品牌精神應(yīng)該是一種深沉含蓄且內(nèi)斂的情感。而新的廣告片里，除了大氣的鏡頭語言——航空母艦，大牌的明星——?jiǎng)⒌氯A，大膽的說愛——愛你就要一百年，留給百年潤發(fā)的卻是一個(gè)沒有感染力的故事，帶給消費(fèi)者的卻是一個(gè)蒼白無力的愛情。這不禁讓人要再次回想起周潤發(fā)所演繹那斷婉約美滿的中國愛情故事，也讓人禁不住拿起遙控?fù)Q臺(tái)。
在這么華麗的畫面里，卻隱藏不住創(chuàng)意者思想的蒼白，以及運(yùn)作者策略方向的迷失，以這樣直白的表達(dá)方式，想去喚起人們心中的愛情，喚醒人們腦海中的百年潤發(fā)，重新拾起奧妮丟失的大好河山，雖然結(jié)果似乎還有待考驗(yàn)，但是創(chuàng)意表現(xiàn)的事實(shí)是差強(qiáng)人意的。也許這支沒有思想的創(chuàng)意，在市場這么猛烈的攻擊之下，會(huì)有回光返照的表現(xiàn)，但是偏離了品牌本身的性格的運(yùn)作，只會(huì)讓百年潤發(fā)未來的路越來越迷茫，市場越來越艱難，以資源拼市場的模式，還不如將產(chǎn)品拉到市場上去免費(fèi)派送，結(jié)果都是得不償失的。
一個(gè)沒有性格的人，不可能擁有感染力，一個(gè)沒有性格的品牌，注定要被人拋棄。百年潤發(fā)，以這樣一支偏離了自己性格的廣告，去試圖和國際品牌進(jìn)行競爭，未來將會(huì)走向何方，讓我們拭目以待吧。
總之，百年潤發(fā)要繼續(xù)續(xù)寫華章，則必須堅(jiān)持以下三個(gè)原則，一要代表中國傳統(tǒng)洗發(fā)水，本草型特點(diǎn)要獲得張揚(yáng)；二要傳承品牌性格，含蓄婉約的調(diào)性要得到表達(dá)；三要抓住中檔消費(fèi)市場，搶占住中國洗發(fā)水最大的市場；如此，在高度競爭同質(zhì)化的洗發(fā)水市場，百年潤發(fā)才能走出差異化的道路，站穩(wěn)自己的腳跟，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興的使命，重新創(chuàng)造自己的傳奇。 讓中國民族的洗發(fā)水品牌，能夠繼續(xù)煥發(fā)光彩。